Unohda sisältöstrategia



Jo pelkkä otsikko suututtaa varmasti muutamia viestinnän parissa työskenteleviä ammattilaisia. Ei pyydellä anteeksi, vaan avataan keskustelua.

Väitän siis tänään, että yritysten pitäisi unohtaa sisältöstrategia.

Tällä hetkellä yksi kuumimmista aiheista tuntuu olevan markkinoinnin ja viestinnän saralla sisältöstrategia. Tuota sisältöä joka kiinnostaa asiakastasi. Ohjaa heitä palveluusi. Olen samaa mieltä pohjimmiltaan tuosta ajatuksesta – jos et saa palveluusi ketään, et ole olemassa. Mutta kokonaisuudessa tuo osio ei ole prioriteettilistalla ensimmäisenä.

Sisältöstrategiaa tärkeämpää on ymmärtää liiketoiminta verkossa.
– Janne Gylling

Viestintäkonsultit paasaavat verkkoläsnäolosta ja vaikuttamisesta verkossa. Ne ovat toki tärkeitä asioita, mutta eivät edelleenkään mikään ”silver bullet”. Liian moni yritys on edelleen täysin pimennossa sen tosiasian kanssa, että myös liiketoiminnan pitäisi siirtyä verkkoon. Ja siinä puhutaankin sitten täysin eri asioista kuin sisältöstrategiapajoissa tai verkkovaikuttamisen workshopeissa.

Ostopäätökset tehdään verkossa ja myös ostaminen siirtyy verkkoon

Ohjaatko siis asiakkaitasi vain domainiisi lukemaan sisältöjä, vai tarjoatko heille aidosti ostomahdollisuuden sähköisten kanavien kautta? Liiketoiminta verkossa kasvattaa liikevaihtoa, kun taas verkkoläsnäolo kasvattaa tunnettuutta. Kumpaa sinä tavoittelet?

Vertauskuvallisesti, verkkoläsnäolo ja sisältöstrategia on kuin sisäänheittäjä. Ne ohjaavat asiakasvirrat luoksesi, mutta verkkoliiketoiminta on kassakone ja myyjä liikkeen sisällä. Kuinka monta vaateliikettä osaat luetella Mannerheimintieltä, joissa on tuotteet esillä mutta niitä voi ostaa? Entä montako verkkopalvelua osaat sanoa joissa esitellään tuotteita muttei niitä voi ostaa?

Herättääkö minkäänlaisia ajatuksia?

Väitän siis, että yritykset keskittyvät osin vääriin asioihin. Sisältöstrategia, hakukoneoptimointi ja verkkoläsnäolo – asioita jotka ovat todella helppo ulkoistaa. Verkkoliiketoiminta taas vaatii mahdollisesti organisaatiolta prosessien uudelleen miettimistä, toiminnan uudelleen järjestelyä ja asioita jotka eivät ole helppoja. Voi vähän sattua – mutta kehittää samalla aidosti liiketoimintamalleja.

Ulkoistaminen on helppoa. Se harvoin satuttaa ketään. Mutta vaikuttaako se aidosti liiketoimintaasi? Etsikö helppoja tapoja pärjätä markkinassa vuosi kerrallaan, vai kokonaisratkaisua jonka avulla luot mahdollisuudet vuosikymmeniksi eteenpäin?

 

Tuntuuko että väitteeni on turha? Todista että olen väärässä, ja heitä kommenttia tuohon alle.

Janne Gylling


Avainsanat: digistrategia digitalisoituminen Markkinointi metelimedia mobiili muotoilu muutos palvelumuotoilu Palvelusuunnittelu Sisältöstrategia verkkokauppa verkkopalvelu Viestintä

7 thoughts on “Unohda sisältöstrategia

  1. Kirjoituksesta jää se tuntu, että et ihan ole sisäistänyt sitä, miten sisältöstartegia muuttaa liiketoimintamahdollisuuksia. Itse näen, että se on yläkäsite mainitsemallesi tarpeelle siirtää liiketoimintaa verkkoon. Me siirrämme sitä sisältöstartegiatyön kautta mm. ohjaamalla asiakaspalvelua verkkoon mikä vapauttaa yrityksen resursseja muuhun. Kun kysyt, että ”ohjaatko siis asiakkaitasi vain domainiisi lukemaan sisältöjä, vai tarjoatko heille aidosti ostomahdollisuuden sähköisten kanavien kautta?”, et ole ehkä saanut vielä olla todistamassa sisältömarkkinoinnin voimaa. Kun pitkällä tähtäimellä, vaativassa B2B myynnissä olet kyennyt opettamaan potentiaalin asiakkaan sisältöjen avulla omaan maailmaasi, olemme asiakkaittemme myyntituloksissa olleet todistamassa sitä, että he saavat tarjouspyyntöjä, kutsuja alan foorumeille puhumaan ja mikä tärkeinä – tulosta viivan alle. Janne, olet ihan hyvin ottanut tähän provosoivan otsikon – hienoa – mutta sisältö tässä bloggauksessa ei oikein kykene lunastamaan otsikon ohjetta.

    1. Moikka Katri! Ja kiitos osallistumisesta. Vähän jo odotinkin kommenttiasi tänne.

      Olet oikeassa asioista joita tuot esille, mutta kuten kirjotukseni alussa kirjoitin ”..kokonaisuudessa tuo osio ei ole prioriteettilistalla ensimmäisenä.” Yritykset menevät liian helposti ns. perse edellä puuhun (pahoittelut sanavalinnasta, mutta omahan on blogini).

      En väitä etteikö sisältöstrategia olisi tärkeä, vaan väitän että liiketoiminnassa on asioita jotka tulisi olla ratkaistuna ennen sitä.

  2. Ja vielä jatkona edelliseen.

    Kuten kirjoitit kommentissasi hyvin:”..saavat tarjouspyyntöjä, kutsuja alan foorumeille puhumaan ja mikä tärkeinä – tulosta viivan alle.” Kyllä, tarjouspyyntöjä on tärkeää saada, mutta yrityksen prosessit niiden käsittelyyn tulee olla kohdallaan, tai iso kasa heikosti tehtyjä tarjouksia ammutaan kohti potentiaalisia asikkaita. Samalla tavalla käy, jos menee mokaamaan itsensä alan tapahtumiin, ilman että yrityksen perusviestit olisivat kunnossa.

    Haastaan siis miettimään tärkeysjärjestystä. En sitä että onko jokin turhaa..

  3. Yep, varmaan saadaan juurikin yhteispelillä parhaat verkkokehitystoimenpiteet aikaiseksi. Sekin on totta, että monet asiat pitää saada linjattua ennen ss:ää. Olin viimeviikolla julkisorganisaation palaverissa jossa agendalla ss ja verkkopalvelumuutos. Kun puhe jumiutui organisaation avoimuuden linjoihin ja siihen, ’mitä uskallamme verkossa kertoa ja mitä meidän kannattaa kertoa’, sanoin, että vielä ei ole ss-vaihe akuutti vaan organisaation tahtotila pitää ensin linjata – siis johto ei ollut yhtään varma asiasta.

  4. Kiitos Katri jälleen vastauksesta. Hyvää keskustelua!

    Istutaan joku päivä alas ja vaihdetaan vähän ajatuksia. Vois olla paljon yhteisiä ajatuksia..

  5. Kiva lukea vastauksesi, Janne. Se selventää kummasti ajatteluasi – vaikka vähän rivien välistä omaa agendaasi luinkin jo ennen kommenttejasi 🙂

    Tässä vaiheessa tarjoamamme sisältöstrategia-malli ottaa nimen omaan kantaa asiakkaiden tavoittamiseen varhaisessa ostoprosessin vaiheessa. Tämä valinta on tehty siksi, että tämä osuus erityisesti B2B-yritysten markkinoinnissa on usein jopa kokonaan unohdettu ”mahdottomana” ja koska sillä on todistetusti iso vaikutus asiakkaiden asenteisiin ja tiedontasoon ja siten myynnin onnistumiseen. Mutta jo tässä työssä olemme herättäneet useita yritysjohtajia huomaamaan, että muutos ei ole itse asiassa vain verkkosisällön tuotantoa ja kuluttamista, vaan se on toimintatapojen muutos. Kun tähän herätään, me olemme valmiina, sillä kehitteillä on jo seuraavan sukupolven sisältöstrategiamalli, joka voidaan linjata kiinteäksi osaksi kehittyvää liiketoimintaa ja asiakkaiden kohtaamista. Toiseen aaltoon siirtymiseen tarvitaan kuitenkin ymmärrys ensimmäisen aallon toteuttamisen tavoista ja sen tuomista hyödyistä. Sitä ennen ei toiseen aaltoon oikein pystytä siirtymään.

    On tärkeää, että eri alojen edustajat pyrkivät ymmärtämään toistaan. Vain siten voidaan olla ostavalle asiakkaalle aidosti hyödyksi.

  6. Olen ainakin osittain samoilla linjoilla Jannen kanssa. Tällaista vanhaa analogistia häiritsee se, että koosta riippuen näyttäisi siltä, että yrityksillä pitäisi olla 2 tai 3 strategiaa: konsernistrategia, liiketoimintastrategia ja sitten viime aikoina tärkeimmäksi noussut sisältöstrategia.

    Siilokaudella johtoryhmä työsti yritysstrategian ja sitten johtoryhmäläiset, prosessin mukaisesti, lähtivät työstämään omia siilostrategioitaan. Sitten kokoonnuttiin esittämään ja kuuntelemaan markkinointi-, myynti-, tuotanto-, hankinta-, logistiikka-, IT- ja henkilöstöstrategioita.

    Erilaisten evoluutiovaiheiden kautta päädyttiin siihen, että liiketoiminnan pitää lähteä asiakkaasta ja siiloista välittämättömät prosessit pitää virittää tukemaan asiakaslähtöisyyttä, jolloin myös funktionaalisten strategiamappien tuotannosta luovuttiin.

    Jos liiketoimintastrategia laaditaan aidosti asiakaslähtöisesti, se automaattisesti pakottaa liiketoimintajohdon miettimään uusimman teknologian tuomia mahdollisuuksia parantaa liiketoimintaa. Tätä kautta yrityksessä laaditaan toimintasuunnitelmia ja toteutetaan kehityshankkeita ja -projekteja.

    Terminologia on aika villiä ja johtaa asiaa helposti organisaatiossa väärälle tasolle ja suppeaan osaan. Samassa kappaleessa saatetaan puhua sisältöstrategiasta, sisältömarkkinoinista, markkinoinnin strategiasta, viestintästrategiasta jne., jota kautta tärkeä asia liian helposti valuu viestintä- ja markkinointi-ihmisten tonteille. Jos ymmärrän Jannen sanomaa oikein, pointtina on, että kohderyhmä tulisi olla johtoryhmä, jolloin mietitään kokonaisvaltaisesti, miten liiketoimintaa voidaan kehittää verkon jne. mahdollisuuksia laajasti hyödyntäen.

    Jos esim. Ponsse pystyy seuraamaan langattomien datayhteyksien kautta, että Brasiliassa asiakkaan harvesterin leikkuupää vaatii uutta varaosaa ja huoltomiestä paikalle. Huoltomies saa pilvessä toimivan sovelluksen kautta työtilauksen iPadilleen, jonka karttaohjelma ohjaa hänet GPS-paikannuksella koneen luo hehtaarien kokoisella hakkuualueella ja varasto toimittaa tarvittavan osan hakkuualueelle. Osa on vaihdettu ja kone huollettu ennen kuin se rikkoontuu ja koneenkäyttäjä kuittaa työn tehdyksi mobiilisti paikan päällä ja kirjanpitoimpulssi lähtee konttorille. Tyytyväinen asiakas kirjoittaa tarinan Ponssen blogiin Facebookissa, kuinka paljon rahaa hän säästi, kun kone huollettiin lennosta ja siitä lähti Twiitti kaikille Ponssen seuraajille ja sähköposti blogin tilaajille. Mikä osuus esimerkistä on verkon mahdollistamaa liiketoimintaa ja mikä sisältöstrategiaa?

    Jos haluat viedä asiakkaille sanomaa verkon potentiaalista liiketoiminnan kehittämisessä, älä myy sitä ”sisältöstrategia”-termillä. Myy se analogiseen maailmaan tottuneen johtoryhmätason kaverin bisneskielellä ja lamppu isojen pomojen päässä voi syttyä nopeammin ja projektisi saa ansaitsemansa prioriteetin ja rahoituksen.

Comments are closed.