Mediat taistelevat määristä



Olen jo pitkään toitottanut että ei pitäisi keskittyä kanaviin, vaan sisältöihin. Kanavilla tarkoitan niin korkeantason (netti, printti, tv, radio) sekä niiden suosituinpia alakanavia (netti: facebook, youtube jne.)

Jos keskityt liikaa kanaviin, alat tuottaa sisältöjä ”kanava edellä” ja ”kanavan ehdoilla”. Kuitenkin parhaat sisällöt lähtevät jakoon kanavista riippumatta. Aika ja energia pitäisi siis käyttää pääasiassa hyviin sisältöihin.

Sillä, hyviä sisältöjä jaetaan aina. Automaattisesti.

Miksi sitten mediatalot haluavat käyttäjät omien palveluidensa piiriin? Miksei Facebookista saada ulos RSS-feediä jonka voisit näyttää omalla sivullasi, ulkoasu tuunattuna muun verkkopalvelun ilmeeseen? Yksinkertaisesti siitä syystä, että medioiden ansaintalogiikka perustuu käytännössä aina mainosnäyttöihin. Ja mainosnäyttöjä tapahtuu vain kun käyttäjä saapuu median palveluun.

Kävijämäärät määrittelevät mainosnäyttöjen hintoja eri medioissa. Mitä enemmän kävijöitä, sitä enemmän maksat näytöistä. Ja kukapa sitä haluaisi maksaa paljon tilasta jota ei kukaan näe?

Facebook on ansa

Mainostoimistot ja mediatoimistot ohjaavat suurella innolla yrityksiä sosiaalisen median kanaviin. Facebookkiin menemisen ehkä käytetyin perustelu oli se että ”se on ilmainen kanava”. Kyllä, se pitää sinänsä paikkansa. Facebook vain sattuu tätä nykyä olemaan Amerikkalainen pörssiyhtiö, jonka tavoitteena on tuottaa osakkeenomistajille voittoa. Eli kun suuret brändit haalivat valtavilla kampanjoilla tykkääjiä omalle Facebook sivulleen, alkaa sitten rahastus. Facebook feedissä näkyy n.16% siitä kaikesta sisällöstä jota verkostosi tuottaa. Siihen näkyvään osioon haetaan tietyllä logiikalla rajattu määrä sisältöjä, ja sen lisäksi käyttäjät eivät juurikaan kahlaa feediä taaksepäin, eli katso mitä ihmiset ovat kirjoitelleet eilen, tai edes 12 tuntia sitten.

Tuon pienen prosenttiosuuden takia Facebook voi rahasta yrityksiä maksamaan siitä että heidän viestinsä nouset tuohon 16% siivuun. Isolla Suomalaisella bränditalolla tämä tarkoittaa vuodessa noin yhden miljoonan euron panostusta. Tykkääät tulevat siis melko kalliiksi. Haluaako joku vielä puhua ilmaisesta mediasta? Suuryritykset ovat joutuneet Facebookin hampaisiin astuessaan tykkääjä-ansaan. Jostain pörssiyhtiön pitää haalia liikevaihtonsa, joten isot maksavat pientenkin edestä.

Jokainen mainosnäyttö ja feedi-nosto tuo siis Facebookille rahaa, siksi se on niin käsittämättömän suljettu yhteisö. Ja sen takia melkein kaikki mediat ovat niin suljettuja.

Hyvä media on hybridi

Jotta media toimii ja pysyy elinvoimaisena, sen tulisi olla hybridi. Esimerkiksi Facebookin tapauksessa he eivät toimi sisällöntuottajina, he vain tarjoavat alustan johon käyttäjät luovat kaiken sisällön. Onko Facebook edes media – ei oikeastaan. Facebook on täysin sisällöntuottajien armoilla. Jos sisällöntuotanto loppuu, käy heille kuin aikanaan MySpacelle.

Hyvä media toimii itse sisällöntuottajana sekä tarjoaa alustan käyttäjien sisällöntuotannolle. Hyvänä esimerkkinä toimii jo usean lehden avaamat vierasblogit, jotka keräävät lukijoita heidän mediaansa. Jokainen blogi on kuin sisäänheittäjä joka toimii itsenäisesti, sillä bloggaajat jakavat kirjoituksiaan ja ohjaavat sitä kautta valtavia määriä kävijöitä sisään.

Kokoava media on tulevaisuus

Uskon, että tulevaisuudessa menestyvät sellaiset mediat jotka pystyvät kokoamaan sisältöjä eri kanavista yhteen. Se tarkoittaa oman sisällöntuotannon kevyttä rakennetta ja täysin uudenlaisten ansaintamallien rakentamista. Avainasemassa on kiinteiden kustannusten pitäminen mahdollisimman alhaalla.

Yrityksille sama malli

Monella isolla yrityksellä on useita eri kanavia. On omaa ajankohtais- ja uutistuotantoa, blogeja, Facebook sivuja, Twitter tilejä jne. Yhdistämällä nämä kaikki yhteen, voidaan luoda ajankohtainen ja tiiviimmällä tahdilla päivittyvä yrityksen oma media. Yhdistämällä siihen vielä saman toimialan mielenkiintoisia uutisia, twiittejä ja nostoja, saadaan rakennettua elinvoimainen ja päivittyvä palvelu jossa on aina tuoretta sisältöä tarjolla.

Jos siis ajattelit rakentaa koko yhteisösi Facebookin varaan, mieti vielä. Mielenkiintoisilla sisällöillä saat ohjattua kohdetyhmäsi sinun omaan kanavaasi, jossa pystyt palvelemaan heitä nopeammin ja paremmin. Analytiikka autaa seuraamaan liikennettä ja sitä kautta pystyt kehittämään koko palvelua

Jos tänään julkaisisit kilpailijasi uutisen, olisiko siitä asiakkaallesi enemmän hyötyä kuin asikassuhteellenne haittaa? Asiakkaasi löytää sen uutisen kuitenkin jossakin vaiheessa, viimeistään silloin kun kilpailijasi lähettää uusimman uutiskirjeensä heille. Eli voisiko jakamalla tehdä enemmän hyvää kuin haittaa?

 

Näihin kuviin, näihin tunnelmiin.

Janne Gylling


Avainsanat: brändi digistrategia digitalisoituminen käyttökokemus Markkinointi metelimedia muutos palvelumuotoilu Personointi Sisältöstrategia sosiaalinen media Tarina tavoitteet verkkoläsnäolo Viestintä